「ファミレスが店の数を伸ばしたのは高度成長期です。その頃はまだパスタやピザを食べたことがない人もいたため、一つのブランド、一つのコンセプトで市場を席捲できました。市場が未成熟だったから、セントラルキッチンで調理した大量生産メニューを消費者は喜んで食べたのです。

ところが今の消費者は差別化できる少量多品種のものに魅かれる傾向がある。王将は全国チェーンではあるけれど、どの店も地域に合わせたメニューや定食のセットを開発している。そういったところが画一化に飽きた消費者にウケているのです」

柴山氏はさらに王将の「小回りが利く点、値段の安さ」も不況の時代の強みだという。

「大手ファミレスチェーンがメニューを変えようと思ったら、店舗から本部へ稟議書を上げ、会議をくりかえしたのちに承認されるのを待たなくてはならない。ところが王将は店長の判断で、すぐに新しいメニューを取り入れることができる。そこは大きい。また、あるファミレスの販売管理費は売り上げの68.7％ですが、王将のそれは58％。格段に低い。販売管理費に使う金をほかのところに使えるし、商品の値段も抑えることができる。王将は数字から見ても不況に強い経営をやっています」